Рынок парфюмерии, как мировой, так и российский, практически не пострадал от кризиса. Спрос на духи остается стабильно высоким. Покупателей при этом не смущает то, что качество ароматов год от года снижается. Парфюмеры не отрицают, что все духи пахнут практически одинаково независимо от того, какой фирмой они произведены. Творческий процесс создания нового аромата заменила продуманная маркетинговая стратегия.

Парфюмерию и косметику можно назвать одним из самых интересных объектов потребительской экономики. Еще во времена Великой депрессии в США в оборот был пущен термин «эффект губной помады», который подразумевает неожиданный рост продаж средств по уходу за собой. Как заметили западные маркетологи, в эпоху катаклизмов спрос на парфюмерию если и падает, то незначительно. Потеряв возможность приобретать дорогую одежду, женщины стремятся доставить себе удовольствие, купив флакон туалетной воды, который стоит дешевле пары фирменных туфель или платья.

В 2009 году оборот российского рынка парфюмерии (духи, туалетная и парфюмированная вода, одеколон) составил 2 млрд долларов, столько же, сколько в 2008 году. «В стоимостном выражении объемы продаж не снизились, ведь из-за повышения валютного курса выросли цены на продукцию, — поясняет исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии (АППИК БХ) Сергей Иванин. — А по количеству проданных флаконов есть небольшое снижение. Но в целом оно некритичное». В приватных беседах ретейлеры говорят о падении продаж «в штуках» примерно на 15%. Для сравнения: в люксовом сегменте одежды и обуви обороты снизились на 30—40%. «Рынок духов более устойчивый. Покупки такой продукции трудно сильно сократить, — рассуждает генеральный директор компании Fashion consulting group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс. — Кроме того, парфюмерия — традиционный подарок к любому празднику, ее все равно всегда будут покупать».

Эволюция без революции

В 1828 году ученый-химик Пьер Франсуа Паскаль Герлен начал соединять различные компоненты в поисках новых неповторимых композиций. Его опыты оказались удачными, и вскоре он открыл свой первый парфюмерный магазин в Париже. В конце XIX — начале XX века затмить славу великой династии Герленов удалось уроженцу Корсики Франсуа Коти. Парфюмера, который первым соединил натуральные и искусственные ароматы, прозвали Наполеоном парфюмерии. Двадцатый век стал веком кутюрье, которые начали предлагать клиентам в дополнение к своим коллекциям оригинальные ароматы. Однако настоящую революцию произвела Коко Шанель, впервые давшая духам свое имя.

В 1921 году знаменитая мадемуазель обратилась к парфюмеру Эрнесту Бо с просьбой создать новый аромат при помощи альдегидов — синтезированных цветочных запахов. Бо представил заказчице коробку с десятью различными ароматами. Шанель выбрала тот, что значился под номером пять. Так появились Chanel №5. Шанель раздала несколько флаконов своим клиенткам — дамам из высших кругов, и к началу продаж аромат Chanel №5 уже были хитом. Шанель проявила себя как настоящая предпринимательница. С тех пор модные дома стали запускать собственные парфюмерные линии. Так началась эпоха коммерческого производства парфюмерии. Долгие годы духи были доступны только обеспеченным людям, но постепенно даже дорогой парфюм превратился в атрибут повседневной жизни, став массовым товаром. Выход в тираж не мог не сказаться на общем качестве.

Сегодня, как правило, дизайнерская одежная линия не имеет отношения к ароматам. «В абсолютном большинстве случаев парфюмерные линии от модных домов — результат лицензионного договора между производителем и владельцем бренда, дизайнерского дома или популярным деятелем, — поясняет Анна Лебсак-Клейманс. — Иными словами, модные дома просто продают лицензии крупным косметическим концернам, а те производят продукт и раскручивают его». Впрочем, некоторые концерны, как, например, LVMH, владеют собственными производствами. Входящие в состав холдинга линии Christian Dior, Givenchy, Guerlain запускают, продвигают и распространяют товар. «Они просто организовывают параллельную компанию, которая занимается исключительно парфюмом. Например, Christian Dior Fashion и Christian Dior Parfum — две абсолютно разные организации», — уточняет Ирина Синицына, руководитель проекта «Иль де Ботэ». В любом случае продвигать линейки ароматов принято отдельно от одежды. По словам Анны Лебсак-Клейманс, под это, как правило, выделяются целевые бюджеты.

«Такие бренды в маркетинге принято называть зонтичными, раскручивать их намного легче — есть узнаваемость марки, — дополняет Ольга Баш, коммерческий директор дистрибьюторской ком­пании «Градиент». — Если запускается продукт под абсолютно новой, еще не известной маркой, то его, конечно, приходится усиленно рекламировать всеми возможными способами». Парфюм традиционно считается самым брендозависимым среди всех видов товаров для красоты. «Когда мы формируем ассортимент для своих магазинов, просто выбираем марку и представляем всю линейку», — говорит Ирина Синицына.

Не пахнет

«Уже несколько месяцев не могу выбрать аромат, перепробовала все, что есть в магазинах. Такое ощущение, что весь парфюм пахнет одинаково. Подобрать что-то оригинальное невозможно, даже среди новинок от тех фирм, которые раньше меня устраивали…» — пишет посетительница одного из отраслевых форумов. Подобные жалобы не редкость. То, что ароматы большей части представленных в магазинах духов идентичны, не отрицают и сами продавцы. «Одна компания запускает аромат — если он становится популярным, его просто тиражируют», — поясняет Ирина Синицына. Сегодня успех того или иного парфюма зависит исключительно от профессионализма маркетологов. Ролики на телевидении, журнальные модули, спонсорство, раздача тестеров в местах продаж… Неудивительно, что маркетинговая накрутка составляет основную долю в стоимости флакона ароматной воды.

Главное — убедить клиента в том, что он покупает нечто особенное. Почти каждый продукт категории премиум снабжен своей легендой. Производитель выпускает брошюру — своеобразный паспорт для духов, в котором нарисована пирамида запаха, описаны верхние, средние и нижние ноты аромата, сформулирован образ той, кому этот аромат предназначен. Это должно впечатлять романтичных особ. И неважно, что приятие или неприятие того или иного аромата зависит не от образа покупательницы, а от особенностей организма. «Высоким качеством уже никого не удивишь. Оно в принципе у всех одинаковое, если мы не говорим о совсем уж ширпотребе. Делать культовые ароматы давно не принято: все решает эффективный маркетинг. Судите сами: если раньше под определенным брендом выпускался один новый аромат раз в пять лет, то теперь запускают по десять каждый год, стремясь веером покрыть все направления. Все это запахи с минимальными вариациями на одну и ту же тему, — разъясняет Елена Соколова, генеральный директор компании «Си Эль парфюм». — Даже если какой-то из выпущенных в продажу ароматов проваливается, об этом никто никогда не скажет. Посмотреть можно только навскидку: сколько на рынке ароматов, которые производят год-два, а потом быстро сворачивают».

Сложилась парадоксальная ситуация, при которой дорогой парфюм пахнет дешево, а дешевый маскируется под дорогой. «Первые ноты аромата категории масс-маркет должны напоминать «дорогой», узнаваемый аромат, остальное пространство можно забивать чем угодно. По своей сути дешевые духи — это упрощенный вариант дорогих, — разъясняет генеральный директор парфюмерной компании «Парад звезд» Александр Коротенко. — Если в состав дорогих духов может входить по 120—130 компонентов, то в масс-маркете выделяются основные, получается 8—10 компонентов. На рынке уже давно нет парфюмеров, которые представляли бы интерес именно как разработчики новых ароматов. Единственный, кого в данном случае можно выделить,— модный дом Chanel. Вековым традициям здесь по-прежнему принято следовать, а каждый аромат до сих пор большая премьера».

Сегодня на рынке остались лишь голые бренды. По мнению Елены Соколовой, процесс унификации начался в конце прошлого века, и теперь его уже вряд ли удастся остановить. «Раньше производители не слишком подстраивались под потребителя, бренд выходил на рынок и заявлял о себе: вот духи, если они вам не нравятся, идите к другому парфюмеру, — рассуждает Елена Соколова. — Если женщина душилась, например, Kenzo, этот запах по шлейфу мог узнать даже неискушенный человек».

Единый розлив

Косметические компании работают по той же схеме, что и производители одежды. «В мире моды, допустим, английский дизайнер Александр Маккуин первым начал шить джинсы с заниженной талией, а найдете ли вы сейчас хотя бы одного производителя штанов, который бы не выпускал подобных джинсов? Кто их придумал, уже никто и не помнит», — рассуждает Александр Коротенко. Как считают участники рынка, разработать абсолютно оригинальный парфюм практически невозможно. Классификация ароматов состоит из семи эшелонов: шипровые, амбровые, пряные, свежие, цветочные, фруктовые и древесные. «Здесь есть свои законы сочетания компонентов, в общем-то, все они за время существования парфюмерии были не раз претворены в жизнь, — разъясняет Коротенко. — А придумать что-то новое — это примерно то же самое, что открыть новый элемент в таблице Менделеева».

Практически все мировое производство духов сосредоточено во французском городе Грасс, где находятся старейшие лаборатории по синтезу ароматов. Услугами лаборатории пользуются 80% производителей парфюма самых разных ценовых категорий. «Мы тоже синтезируем там, в других странах есть лаборатории, но более дорогие и менее качественные», — говорит Александр Коротенко. Производители признаются, что при запуске любого нового продукта речь сначала идет о цене. «Мы решаем, кто наша целевая аудитория, и исходя из этого делаем продукт. Ведь нельзя состряпать «мерседес» по цене «жигулей», — резюмирует гендиректор «Парада звезд».

Себестоимость люксовой парфюмерии составляет порядка 5—7 долларов за флакон в 100 мл, мидл-класса — примерно 4—5 долларов, масс-маркета — 2—3 доллара. На первый взгляд кажется, что маржа производителей дорогих марок должна быть намного выше. Но затраты на рекламу и дизайн флакона составляют львиную долю стоимости парфюма. Основную прибыль от продажи парфюмерии всегда получает разработчик, который создает марку, флакон, размещает заказ на заводе, получает готовые духи и уже сам решает, сколько товар должен стоить в рознице. «На самом деле навскидку определить маржу от конкретного продукта непросто, — рассуждает Елена Соколова. — Разработка — довольно дорогостоящий процесс, ведь есть не только компоненты самого аромата, но и гонорары, которые нужно заплатить парфюмеру и дизайнеру».

Одно из самых интересных явлений на сегодняшнем рынке парфюмерии — нишевые ароматы, или так называемый селектив. «Такая туалетная вода продается исключительно в фирменных магазинах, она обладает какими-то своими «фишками», — поясняет Соколова. Каждый бренд имеет общую концепцию или сверхидею: Lutens — восточная на­­сыщенность, Humiecki & Graef — аро­­­­ма­­­­­­ты-эмоции, Parfums MDCI — классицизм, Demeter — все запахи мира во флаконах. Цена на такие ароматы порой выше, чем на духи под брендами модных домов. В России флаконы нишевых брендов стоят от 5 тыс. рублей.

Ароматерапия

Парфюмерные предпочтения наших соотечественников сильно отличаются от пристрастий жителей западных стран. В Европе по запаху духов можно определить социальную принадлежность человека. Зачастую наши люди, с весьма скромным достатком, склонны покупать товар не по карману. «Не каждый может приобрести дорогую одежду, но ароматы того же порядка доступнее, — рассуждает Ирина Синицына, руководитель проекта «Иль де Ботэ». — При этом женщины, которые пользуются недорогой декоративной косметикой типа L’Oreal, могут душиться Dior или Chanel». Определенная логика в этом есть: декоративная косметика лежит в сумочке или дома на комоде, ее марку никто не видит. В то же время аромат чувствуют все окружающие. А нашим людям свойственно потребление напоказ, им хочется выглядеть дороже, чем можешь себе позволить на самом деле. По словам руководителя «Иль де Ботэ», хуже всего продаются духи средней ценовой категории. Наши соотечественницы выбирают либо дорогой, либо дешевый продукт. В Европе же, наоборот, доминирует средняя ценовая категория.

Структуру спроса не изменил даже экономический кризис. «Те, кто покупал масс-маркет, продолжают его покупать, может быть, выбирают марки на несколько сотен рублей дешевле, — анализирует Сергей Иванин. — Потребители премиума остаются верны своим предпочтениям, разве только выбирают флаконы меньшего объема: раньше покупали, например, по 100 мл, теперь — по 50 мл». Но спрос довольно быстро восстанавливается. Например, сеть «Иль де Ботэ», по словам Ирины Синицыной, уже возвращается к докризисному уровню продаж.

Своеобразная модель потребления позволяет продавать в нашей стране самую разную продукцию. Во всяком случае, как уверяют участники рынка, на российских прилавках можно найти практически все, что существует в мире парфюмерии. Товар везут отовсюду. Во многом потому, что в России нет своей школы парфюмеров, нет традиций разработки и производства духов. «Самый показательный пример — масс-маркет. Если в Европе практически вся недорогая продукция представлена местными марками, то у нас отечественные производители занимают порядка половины», — уточняет Елена Соколова, генеральный директор компании «Си Эль парфюм». Собственно, почти все отечественные производители работают в масс-маркете. Конкуренцию им составляют европейские бренды, например, недорогие линейки ароматов от Yves Rocher. «Довольно значительную долю в сегменте занимает совсем дешевый ширпотреб из стран Ближнего Востока, но, по моим ощущениям, он не слишком пользуется спросом», — отмечает Соколова.

По данным маркетингового агентства Discovery research group, в целом на долю импорта приходится 60% продаж парфюмерии в физическом и 70—80% — в денежном выражении. «В сегменте ароматов доля импорта куда больше, чем на парфюмерно-косметическом рынке в целом, — поясняет Илья Ломакин, исполнительный директор Discovery research group. — Больше всего иностранцев, конечно, в премиуме и люксе, здесь показатель импортозамещения превышает 99%». Впрочем, импорт играет значимую роль и в производстве отечественной парфюмерии. Практически все ингредиенты, в том числе и отдушка (компонент, отвечающий за аромат), закупаются за рубежом. Своего сырья в нашей стране нет.

В России 62% продаж приходится на туалетную воду. В данном случае мы не отличаемся от остального мира. Следующей в рейтинге популярности идет парфюмерная вода (в том числе парфюмерные гели, парфюмерное молочко и другие типы продукции), на данный сегмент приходится 24,5% рынка. «Духи составляют 13,5%. Они практически не продаются, мы закупаем такой товар в минимальных объемах, — поясняет Ирина Синицына. — Люди стали намного динамичнее. У духов слишком сложный аромат, их используют в основном вкупе с вечерним нарядом, а туалетная вода подходит для любого случая, да и стоит она куда дешевле». Динамичными стали не только покупатели, но и производители, которые за последние несколько десятилетий превратили парфюмерию из дорого удовольствия в повседневный атрибут. Доля «воды» в производстве парфюма только увеличивается.

«В Европе спрос на многие духи не падает десятилетиями — ведь это классика, а наша публика ориентирована исключительно на новинки, — поясняет Синицына. — Если в магазинах какой-то парфюм пользуется высоким спросом хотя бы на протяжении года, мы уже смело можем назвать его классическим». Впрочем, бывают исключения. «Например, наши мужчины очень любят туалетную воду Dior Fahrenheit, и эта страсть остается неизменной», — отмечает Елена Соколова. Между тем высокий спрос на новинки играет на руку производителям и продавцам парфюмерии. А российским потребителям, судя по всему, суждено еще долго находиться в состоянии поиска любимого запаха.

На вкус и цвет

Слово «парфюм» произошло от латинского per fumum (через дым) и означает «курение», «воскуривание». Первыми духами люди не брызгались и тем более не обливались — их жгли. Потому что в качестве парфюма тогда использовали ароматические смолы, которые выделялись при сжигании веток мирты и древесины пахучих пород. Одежда и кожа обкуриваемых впитывала приятный аромат, который держался довольно долго.

Сегодня любой парфюмерный продукт состоит из ароматического концентрата, воды и спирта. Согласно стандарту ассоциации парфюмеров Франции, в зависимости от концентрации ароматных масел парфюмерия делится на духи, туалетную и парфюмерную воду, одеколон.

Духи — наиболее концентрированный и стойкий тип, содержат 18—30% ароматных масел. Это самая дорогая продукция, выпускается в небольших флаконах и сохраняет аромат около шести часов.

Парфюмерная вода содержит 10—20% ароматных масел. Ее принято называть дневными духами, аромат держится около четырех часов.

Туалетная вода — очень легкая парфюмерия, концентрация ароматических масел составляет 4—10%, держится два часа. Одеколон — концентрация минимальная, не более 1,5%.

Зачастую в линейки ароматов входит парфюмированный дезодорант, средство после бритья. Концентрация запаха в таких продуктах редко превышает 2%. Их используют для того, чтобы поддержать или оттенить общий аромат серии.

Стоит заметить, что обозначенная стойкость весьма условна. Все зависит от типа аромата и специфики кожи, на которую нанесена парфюмерия.

КЛАССОВОЕ РАССЛОЕНИЕ

Всю парфюмерную продукцию условно можно разделить на три категории. Туалетная вода самой высокой пробы (люкс или премиум), выпускается под именем модных домов с громкими именами типа Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Chanel, Estee Lauder. По данным Discovery research group, на этот сегмент рынка в России приходится порядка 10—11%. Главные потребители премиума живут в Москве, Санкт-Петербурге и нескольких крупных городах. В провинции дорогой парфюм фактически не продается. Цена на такие ароматы начинается от 2 тыс. рублей за флакон в 100 мл.

Далее идет мидл-класс: Max Mara, Lacoste, Davidoff, Kelvin Kline и пр. Цены — от 500 до 2 тыс. рублей. «Но это все более чем условно, оценить качество по одной лишь цене невозможно, — утверждает Елена Соколова. — В нашей стране и за тысячу рублей можно увидеть такую туалетную воду, что ее даже в руки брать не захочется. В Европе в этом сегменте продаются в основном местные марки. Российский рынок наполняют малоизвестные иностранные.

Самый доступный потребителю класс — масс-маркет, где цена флакона колеблется в пределах 500 рублей. Отечественные производители сегодня работают в основном в этом сегменте.

Источник: Еженедельный журнал "Однако" №33